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廣告主題的創(chuàng)意特點(diǎn)
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
廣告的主題是廣告表達(dá)中心的環(huán)節(jié)，是廣告創(chuàng)意展開的重點(diǎn)，廣告成敗的關(guān)鍵。這似乎是一個(gè)很簡(jiǎn)單的問題，但卻是一件很艱苦的工作。
一. 廣告主題構(gòu)想的發(fā)想點(diǎn)
定勢(shì)是心理活動(dòng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)或習(xí)慣化的傾向。這種傾向容易使人對(duì)刺激以某種習(xí)慣方式進(jìn)行反應(yīng)。定勢(shì)在不同的情況下，有不同的作用。在提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度上，定勢(shì)常常起到積極作用；但在廣告創(chuàng)意中，定勢(shì)常常會(huì)起到消極作用，是創(chuàng)作人員心理狀態(tài)的一大敵人。
打破定勢(shì)在于突破已有的、常規(guī)的思維方式，防止思維僵化。
廣告設(shè)計(jì)者們利用商家提供的材料或工具來(lái)設(shè)計(jì)出超越已有的資料或信息的局限，進(jìn)行變通。
方法：
1. 突破需求障礙的立意。創(chuàng)造需求，打破原有的需求模式。
2. 突破認(rèn)知障礙的立意。
3. 突破觀念障礙的立意。
三. 變向思維
創(chuàng)造思維并非是單一性思路。思維在思路上體現(xiàn)出多維性：有順向思維、逆向思維、側(cè)向思維。創(chuàng)造性思維主要體現(xiàn)為逆向思維上。
有時(shí)突破類別適宜度，也能產(chǎn)生創(chuàng)新。
逆向思維有三個(gè)特點(diǎn)：
1. 逆向性：專門從相反、對(duì)立的角度去思考。
2. 批判性：逆向思維由于常常超出慣例，反傳統(tǒng)，所以，具有“唱反調(diào)”的特點(diǎn)。
3. 離奇性：逆向思維的結(jié)果往往給人以荒唐可笑、離奇古怪之感。但是透過(guò)這滑稽怪誕的表面，卻可以發(fā)現(xiàn)許多合理因素。
逆向思維的目的就是把人的思維引向事物的隱蔽方面，提醒人們注意那些表面上的不合理事物中隱藏的合理因素。廣告設(shè)計(jì)者們應(yīng)該注意有意識(shí)地從事物的兩面性中，去尋找并抓住有創(chuàng)造性的因素。
四. 側(cè)向思維（不一定是反方向的）
通過(guò)把注意力引向外部因素，從而找到在問題限定條件下的通常解決問題辦法的新思路。
第三節(jié) 廣告表現(xiàn)中的創(chuàng)意特點(diǎn)
廣告表現(xiàn)體現(xiàn)的是廣告主題，運(yùn)用什么形式和手段來(lái)展現(xiàn)主題呢？
廣告是一種形象化的藝術(shù)。廣告畫面具有生動(dòng)的直觀形象性，它通過(guò)視覺形象來(lái)傳達(dá)思想，說(shuō)明事實(shí)。它能補(bǔ)充語(yǔ)言文字的不足。廣告插圖設(shè)計(jì)是創(chuàng)作者形象思維的結(jié)果。
一.廣告插圖從表現(xiàn)形式上分有4種：
1.攝影：逼真。
2.繪畫。
3.卡通漫畫。
4.繪圖（示意圖）：表明產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)、工作原理等上述手法無(wú)法表現(xiàn)的內(nèi)容。
二.廣告插圖的表現(xiàn)手法分兩種：
1.寫實(shí)性：真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品形象，不允許有明顯夸大或修飾。但在運(yùn)用線條、光線、色彩表現(xiàn)產(chǎn)品或人物時(shí)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)厮囆g(shù)加工，把商品的質(zhì)感、人物表現(xiàn)突顯出來(lái)。
2.象征性：
A.對(duì)比：通過(guò)畫面把某種商品的優(yōu)劣，改良前后的差異，使用前后的不同效果等，加以對(duì)照比較。
B.夸張：把產(chǎn)品某些細(xì)節(jié)或特性，在視覺形象上夸張表現(xiàn)，以求給受眾留下深刻印象。
C.寓意：插圖不直接表現(xiàn)商品或廣告主題，而用比喻、象征手法，傳達(dá)商品附加價(jià)值或廣告主題的社會(huì)文化意義。
D.擬人化：增加廣告的趣味性。
三.廣告表現(xiàn)中的表現(xiàn)技巧
想象過(guò)程是一個(gè)形象的分析綜合過(guò)程，它是從設(shè)計(jì)者頭腦里舊的形象中分析出必要的元素，按照新的構(gòu)思重新結(jié)合，創(chuàng)造出新的形象。
想象具有以下幾種形式：
1.粘合式：把客觀事物中從未結(jié)合過(guò)的屬性、特征、部分結(jié)合在一起而形成的新形象。
2.夸張式：通過(guò)改變客觀事物的正常特點(diǎn)而形成的新形象。
3.典型化：是根據(jù)一類事物的共同特征創(chuàng)造新形象的過(guò)程。它是創(chuàng)作的重要方式。
4.同構(gòu)式：物態(tài)相似因素之間拼合成的圖形。
四.攝影（繪畫）廣告的表現(xiàn)技巧。
線條控制是廣告面向整體造型的骨架，它的首要任務(wù)是提煉線條。在對(duì)線條形態(tài)的控制中，基本的線條有長(zhǎng)、短、粗、細(xì)、垂直、水平等。在線條的結(jié)構(gòu)上有三角形、水平線、垂直線、對(duì)角線幾種。不同的線條結(jié)構(gòu)給人的視覺感受是不同的。豎線給人挺拔高大向上的感覺，橫線給人穩(wěn)定開闊舒展的感覺，斜線給人活潑動(dòng)蕩的感覺，而曲線給人優(yōu)雅流暢的感覺。在影調(diào)上，黑白攝影廣告所顯示的明暗層次表現(xiàn)了物體的質(zhì)感、立體感和形態(tài)輪廓。當(dāng)然在彩色或一些包含特技制作的廣告體現(xiàn)了某些特定的信息。
五 廣告構(gòu)圖設(shè)計(jì)與插圖配置
平面商品廣告的畫面，其信息必須包括五個(gè)方面，才能有效地傳達(dá)信息。這五個(gè)方面是
①品名 什么牌的什么產(chǎn)品，不能只寫出產(chǎn)品的分類。
②商標(biāo) 是企業(yè)的標(biāo)志，它在畫面信息中使人很快識(shí)別它是哪家產(chǎn)品，在當(dāng)今產(chǎn)品趨向國(guó)際化的商品海洋中，人們常常憑著對(duì)企業(yè)形象的偏愛與信任而購(gòu)買商品，廣告畫面提供的識(shí)別形象是消費(fèi)者在識(shí)別時(shí)最重要的信息。
③廣告語(yǔ) 是廣告的主體，是直接相消費(fèi)者訴求的重點(diǎn)。比如:‘味道好極了’。
④形象 畫面構(gòu)圖、商品形象、背景色彩等都稱之為形象，它可以是具體的，也可以是抽象的。廣告策劃、廣告創(chuàng)意都必須通過(guò)視覺形象來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告是通過(guò)畫面上的視覺形象來(lái)實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。
⑤企業(yè)名稱 具體的高速消費(fèi)者是形象的產(chǎn)品，各企業(yè)以其質(zhì)量和服務(wù)，在社會(huì)在消費(fèi)者心目中的形象，信譽(yù)，地位，感情不一樣。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)常常在各企業(yè)產(chǎn)品中進(jìn)行比較，選擇自己喜歡或信得過(guò)的企業(yè)產(chǎn)品。